当二次元用户成为品牌年轻化必争人群, 浪潮之下品牌该如何选择?

  引子  马化腾曾说:“最担忧的,是越来越看不懂年轻人的喜好。” 这么想的不只是马化腾一个人。在探索创新和年轻化的路上,这同样也是无数企业和品牌无法躲避的

   引子

  马化腾曾说:“最担忧的,是越来越看不懂年轻人的喜好。” 这么想的不只是马化腾一个人。在探索创新和年轻化的路上,这同样也是无数企业和品牌无法躲避的难题。

  【年轻化是近年来所有品牌都必须面临的市场命题】

  临近年底,不乏有深度解析本届年轻人,意图为品牌年轻化之路亮起明灯的各大年度总结报告,其中CBN Data调研数据显示:虽然80后仍是消费主力,但9000岁代际的消费规模和消费增速在全年龄段中已直逼首位,Z世代的消费增速更比80后高出2倍有余。这一数据说明9000岁已成为炙手可热的下一代“金主”,也意味着新消费时代已至,新营销战事已敲响,抓不住年轻人的品牌可能抓不住未来。

  研究年轻人的社交趋势与消费潮流是今年的主流课题,各家尽管有所侧重,但也有共识:激发年轻人强烈归属感和高度参与热情的“兴趣圈”,已成为品牌年轻化营销的焦点。最热门的“二次元圈”更显露出兵家必争之地的大势:产品包装上出现二次元IP角色形象、品牌绑定漫展签售会、大小综艺纷纷融入动漫元素、推出同名漫画、或索性与漫版人物同台互动……越来越多的跨次元形态出现在国人视野中。

  据艾瑞咨询2019 年《动漫二次元人群营销价值白皮书》报告显示,2021年国内泛二次元用户规模将达到4.2亿人,几乎囊括了全量“9000岁”人群。这也解释了为何越来越多品牌主都在尝试打破次元壁。但在众多尝试中,并非所有合作都交上了令品牌主与“9000 岁”们都满意的成绩单。

  【从二次元到跨次元,作为营销抓手并非只是贴上 IP 的“标签”】

  能否运用二次元与消费者进行对话,正在逐渐成为品牌年轻化营销的门槛。2018 年,在动漫IP《魔道祖师》为可爱多刷新销量、声量与话题量后,“二次元营销”一时甚嚣尘上:推出IP 联名产品、启用ACG角色形象做短期代言等等昔日流量营销惯用的“贴标签”手法频频复现,但在 IP 内容上进行深度捆绑的方式却极少见到,这或许就是众多浅层尝试不那么火爆的原因。

  【流量与转化为王的激烈厮杀中,跨次元营销是一种“信仰加成”】

  有人说,在商业面前,情怀一文不值。尤其是当年初爆发的疫情成为营销界不可抗拒的黑天鹅事件时,营销环境陡然生变,猝不及防地迫使营销进一步趋向于更具实效转化的流量与价格的拼杀战中,曝光叠加、传播动作向短频倾斜、内容预算为流量让步……以期度过销量困境。

  值得注意的是,史上黑天鹅事件时常有之,但走心又走量的营销目的其实从未改变:流量爆发固然助力品牌刷脸年轻人吸引粉丝,但真沉淀出来的品牌粉丝又有多少?提升品牌好感度亦是不能被忽视的内在转化驱动力。在“品牌年轻化进程中,如何深度圈粉”的命题下,二次元这种情怀,反而显得价值连城。

  对年轻人而言,二次元是大众文化,因为它渗透在成长的每个角落,影响着年轻人的语言、行为、审美、趣好等等;二次元也蕴含着集体信仰,由于故事性与艺术性的特点,它是心灵的伙伴、现实外的桃花源,影响着年轻人的价值观与精神理想。因此无论是当下,还是疫情后的不久未来,对于布局品牌年轻化的品牌主,二次元仍然是将IP粉丝转化为品牌粉丝最有效的方法之一。

  跨次元营销作为二次元营销的破壁模式,将二次元承载的情怀通过“圈层融合”的方式进行营销释放,精准深入年轻人群,这或许是实现品牌年轻化的有效路径之一。

  【破圈还是和圈内用户玩在一起?在快看,或许壁垒并不存在】

  从2015年至今,快看完成从二次元“快看漫画”到跨次元“快看世界”的蜕变,原创IP矩阵的完善、社区生态的革新,让壁垒在这里不复存在:《快把我哥带走》、《不说谎恋人》、《整容游戏》等等原创漫画IP跨界衍生动画、广播剧、影视剧、音乐剧甚至远输海外;《谷围南亭》等国漫先锋作品的粉丝横跨多平台,引来李诞等名人发博推荐;连续举办两届条漫大赛,扶持圈内圈外校内校外国创漫画家;孙无力等各领域先锋KOL进驻快看;开发“小说”功能版块……在快看,用户喜爱的内容已经不存在壁垒,二次元和三次元有机融合。

  而受益于坚持挖掘探索年轻人喜欢的内容,和对社区“玩”生态的持续建设,快看用户结构迭代更新,现已均衡容纳2亿年轻用户,月活超4000万;次元文化社区发酵壮大、改革求新磨亮一颗“创作”内核,社区月活历史峰值实现3000万。已积累的近万部漫画IP组成了包罗万象的快看宇宙,快看早已不局限于二次元圈子,而是升级为“中国新生代内容社区和原创IP平台”。

  对快看而言,无论是哪个圈子,无论是哪种跨次元形态,重要的都是如何与年轻人“玩在一起”:在玩中聚集同好、在玩中建立感情联结、在玩中为爱发电、在玩中培养新兴趣……能玩对味就能聊对味,就能激发高参与度建立强归属感。这种快看与用户间朋友般的相处模式,同样适用于品牌与消费者。

  【大多数媒体想成为品牌与用户共同的朋友】

  【而快看漫画试图帮助品牌和用户成为朋友】

  品牌借助平台与用户交朋友,是目前的主流玩法。与众不同的是,快看正在逐步消隐自身媒体在营销活动中的存在感,着重为品牌创建私域,创新跨次元玩法,帮助品牌获得用户的好感、信任感。换句话说,快看的商业逻辑是帮助品牌找到、积累自有忠实用户。

  【在快看漫画,IP是和消费者成为朋友的谈资】

  快看用IP为品牌精准定位目标用户。在一场IP营销战役中,品牌的选择永远随着目标用户的喜好而倾斜,选择什么样的IP,取决于其背后的粉丝受众。受益于题材细分、阅读门槛低、故事形式代入感强等优势,漫画IP背后的粉丝更精准且高质。搭载用户喜爱认可的漫画人设、故事内容,品牌更容易与用户建立起深层的情感连接,从而将品牌信息植入用户心智。

  “迎合年轻人喜好+引航国漫潮流”是快看漫画开发IP时一以贯之的核心策略。基于年轻人的社交核心“兴趣导向”以及对品质的坚守,2021年的快看将本着高品质多品类挖掘原创新锐的原则,深化扩充青春少女线、都市青女线、青年悬疑线、国创新锐4大品类,夯实IP矩阵,每个类别都将有至少5部S级作品:包括已上线的杨幂白宇主演的同名影视剧漫改作品《谢谢你医生》,条漫大赛的神级作品《敏感》、悬疑佳作《机器人与人》,以及即将在2021年面世的漫改《二哈和他的白猫师尊》、《谷围南亭》第三季、《尚食》、《上海公子》等等近40部顶级力作。其中有漫版“迷雾剧场”这样聚焦于当下年轻人潮流兴趣点的高价值内容,更有自制王牌IP持续夯实壮大作品矩阵引爆关注。

  【与年轻人一起玩创作,快看漫画正在与用户缔结“灵魂捆绑”】

  除 IP 布局之外,围绕 IP 所展开的“创作潮”是年轻人热衷表达个性而带起的另一大趋势。大多数平台的“创作”只是社交附属,但在快看,围绕漫画展开的创作始终是社交灵魂。

  这项USP要从快看的社区属性说起。社区的一个特征是用户的流入与流出都有壁垒,这一点在快看体现在:社区是依托近万部精品IP而诞生的,关注作品才能看到万花筒般的快看世界:作者私家放送的原生漫画海报、预约作者的野生绘画直播课、产粮达人为IP创作的同人图同人文精美手办等等。

  为了保持和加深用户对快看的认同感与依赖度,快看逐步放开用户创作权限:长图文、图片专题、直播、配音等,并且持续进行技术升级来支持内容创新,如上线智能剪辑发表视频、直播连麦、定制贴纸等功能,持续扩容兴趣圈子覆盖泛二次元文化:OOTC跨次元时尚圈、原创小说码字圈、明星影视综圈。在这里,用户是种子,创作是土壤,施以“玩”态度的社交氛围以及产品功能作为肥料,滋养9000+标签、340+兴趣圈的“玩有引力”社区生态。

  这样的创作理念与越来越多的品牌主不谋而合。短短两年,快看社区完成了“娃哈哈重塑哈宝IP形象”、“欧拉白猫汽车拟人创作”、“《高能手办团》角色服装设计赛”、“荣耀Play4条漫创作赛”“泰魔性恶搞配音”等等多行业多形式的创作需求,为品牌沉淀内容、后续发酵备下充足种子。

  【“在快看,如果营销是一种狂欢,品牌主需要一个游乐场。”】

  在这个品牌DTC 营销模式盛行的时代,积累品牌资产,直接触达用户是每个品牌的课题,跨次元营销也不例外。建立“品牌企业号”与“达人营销体系”是快看试图帮助品牌和用户交朋友的两大创新举措,真正创造品牌的二次元根据地,支撑跨次元营销狂欢形成吸引流量、转化沉淀的传播闭环。

  品牌企业号后台,客户可以自行通过“吸引-分析洞察-留存沉淀”的粉丝运营模式,积累稳定的二次元私域资产:联名快看全年主题活动,刷脸种草粉丝。透过多维大数据库获取一手粉丝信息精准洞察TA心理,先人一步摸清年轻人对行业品牌的喜好与兴趣点;“定向平台级活动+日常精准运营”,从深度和广度上拓展品牌核心粉丝群。

  如果说品牌企业号是“游乐场”,那么“达人营销体系”就是游乐场中满载惊喜的快闪表演节目。由于独特的社区成长模式,达人以作品作为社交货币而积累的粉丝信任感与互动热情都远超其他平台,他们是用户社交圈里的KOL,相应而生的影响力号召力也得到更强大的加成,对品牌来说是不可替代的资源。品牌基于运营需求、粉丝洞察等,通过“达人营销”的方式自由挑选匹配度高的达人们约稿产粮,通过发帖、直播等手段,全方位渗透快看社区、吸引粉丝注意力、传递沟通品牌信息,与品牌企业号配合引爆流量。

  【不满足“借势”,越来越多的品牌希望在消费者心中构建永久的专属记忆 】

  与其紧追潮流寻找无限接近品牌人设的IP形象,越来越多的品牌更想量身定制原生IP,强符号感、低成本、强内容承载力的漫画IP是大多品牌的开端选择。但把一个小透明IP经营到具备衍生以及发展能力的网红IP道阻且长,即使是火遍全球的熊本熊(熊本县吉祥物)、国民零食第一股三只松鼠,网易王三三、阿里天猫、京东JOY狗等等,时至今日,它们在消费者心中的生命力、记忆度、与竞品的差异度也不尽相同。

  面对“如何打造?如何运营?如何赋能品牌?”这三大品牌自制二次元IP的必修难题,快看总结成功培育400+ IP的经验,给出了四大建议:

  1、品牌化身“纸片人”与消费者交朋友,关键是要同时满足与品牌强关联和契合年轻人喜好两大要素。

  从因爱创作野蛮生长的过去到累计向行业输出400+IP的今天,快看形成了强大稳定的专业团队与成熟可复刻的创作模式。无论是商业化还是非商业化,都需要深入细分、洞察当下年轻用户的题材偏好、内容偏好、画风偏好,并结合品牌自身定位,才能产出最佳人设与题材方向。

  2、从平面到立体,是“故事”赋予了品牌 “纸片人”IP以灵魂。

  英国诗人塞缪尔·泰勒·柯勒律治曾说:“当我们进入故事世界的时候,一切都变得不一样了,我们会自愿放弃怀疑。”研究表明,讲故事能将你的信任度从30%提升到70%。曾是一代人情怀记忆的娃哈哈,在品牌形象升级换新时即亲身体会到了故事的魔力:快看以哈宝新形象创作的《白下东门》定制漫画作品在3个月获得6201万人气值、320万阅读量和2.8万漫粉,试水成功的娃哈哈趁 热打铁已在筹备第二季,预计会推出更多跨次元形态。

  3、攻守兼备的运营团队为品牌IP铺设未来之路。

  品牌定制IP的终极诉求在于热度,更在于生命力。有的IP出线即巅峰却无持久生命力,如各大网红热点,有的IP却能掀起一波又一波的热浪,如三丽鸥、迪士尼等等。IP的爆发也许是随机的,但生命力长久的IP都是步步精心的运营成果。历年来,快看凭借独家运营经验与6大面向用户的数据维度,已成功运营包括《整容游戏》、《成也萧河》、《甜美的咬痕》等等在内的60部S级行业爆款作品,534部A级平台头部热门作品。

  4、IP跨次元形态反哺品牌跨次元力量。

  品牌与定制IP互为表里,IP是品牌的二次元载体,带着品牌一起玩出圈是IP的使命。随着漫画内容成熟、人设稳定、粉丝基数壮大、结构成型,品牌IP已积淀丰厚,创作大触聚集的快看社区是助力其玩出圈的最佳推手:发酵不同形式的活动,输出高质量衍生内容提升品牌IP的声量和关注量,为品牌积累多形态的二次元资产,为后续多矩阵媒体渠道推广传播提供谈资与背书支持。

  【消费者的喜好和需求是品牌营销的风向标】

  对品牌来讲,如果二次元圈是品牌年轻化的蓝海,那么跨次元营销或许就是品牌乘风破浪的最佳助力。

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